A atenção das pessoas está cada vez mais disputada. São muitos estímulos e estar na mente dos pacientes é um grande desafio. Mas, na área da saúde, a questão é mais complicada: como fazer marketing médico e atrair pacientes sem fazer dancinhas?
Vamos começar com a verdade: ninguém entra nas redes sociais querendo ver propagandas ou anúncios. Pode ter certeza que seus pacientes não acordaram hoje pensando: “Nossa, tomara que depois do almoço alguma propaganda interrompa um vídeo do YouTube”.
Ao contrário disso, o seu público está desesperado, esperando o próximo botão aparecer para pular um anúncio e voltar à “programação normal”.
E, sim, as pessoas odeiam que façam um jabá, mas adoram descobrir novos profissionais, novos produtos e serviços. Enquanto uns aproveitam esse sentimento para aparecer do jeito que o público quer e oferecer o que ele precisa, outros ignoram e perdem espaço para a concorrência.
No marketing médico, essa premissa é mais verdadeira: perfis vitrine, que só querem vender e fazer panfletagem online, sem se preocupar em usar o comportamento do paciente a seu favor.
O paciente mudou, o mercado mudou e, consequentemente, a forma de movimentar um negócio também; seus pacientes não aguentam mais posts informando “fazemos ultrassonografia” e o número do WhatsApp.
Mas como atrair pacientes qualificados sem entrar em trend atrás de trend ou fazer dancinhas só para chamar atenção? Vamos falar sobre isso agora!
Médicos versus Marketing?
“Se você não se posiciona, alguém posiciona você.”
Quando a maioria dos médicos ouve a palavra “marketing”, a primeira reação é uma sobrancelha levantada, seguida por um pensamento que costuma vir junto: isso é coisa de vendedor, de empresa, não da minha área.
Essa resistência é compreensível. A medicina tem uma longa tradição de separar o cuidado clínico de qualquer coisa que cheire a comércio.
A questão é que, com o passar do tempo, tudo nesse planeta muda. O comportamento do paciente, suas expectativas, os valores que os planos de saúde repassam, os impostos que uma clínica é obrigada a pagar, etc. E todo médico que ignora isso pode continuar sendo excelente tecnicamente, mas fica fora da realidade atual. Preso no passado.
Por melhor que um profissional seja, se ele estiver invisível em site, redes sociais e google meu negócio, ele vai perder pacientes para alguém que aprendeu a se comunicar. Não basta ser, é preciso aparecer.
Mas como fazer o marketing médico interessante sem cair nas ciladas digitais? Mais que isso, o que é o marketing médico, o que a regulação do CFM permite e quais são os pilares de uma estratégia construída com seriedade?
Sem papo de guru de marketing e sem drama, vamos ao primeiro tópico.
O que é marketing médico, afinal?
“Marketing é uma chance de servir”
Seth Godin, em Isto é Marketing
Esqueça o que os gurus falam sobre marketing, pois essa é a verdade: marketing é servir, ajudar, preencher um vazio, aliviar uma dor.
O marketing não se trata sobre informar ou chamar atenção. Qualquer um consegue facilmente chamar atenção e viralizar, seja de forma orgânica ou pagando em anúncios e comprando o tempo do público.
A diferença está em quando, mesmo em anúncios, o consumidor resolve te ouvir, simplesmente porque você não quer “empurrar um serviço” ou usar “gatilhos da moda” para fazer a pessoa pagar mais caro.
Ser mais verdadeiro, relevante, útil. Se preocupar com o que o seu público precisa e oferecer porque será valioso para ele. Falar com a pessoa certa, no momento certo. Isto é Marketing.
De forma técnica, o marketing médico conta com um conjunto de estratégias de comunicação, posicionamento e relacionamento que permitem ao médico atrair pacientes, construir autoridade e manter vínculos com quem já foi atendido, sempre dentro das normas do Conselho Federal de Medicina.
No livro Administração de Marketing, Philip Kotler (pai do marketing moderno) e Kevin Lane Keller definem marketing como:
“A função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes.”
Não tem nada de manipulação ou sensacionalismo. Temos criação de valores e comunicação para quem pode se beneficiar. Tanto para o médico quanto para o público, o valor e a utilidade já existem. O marketing é só a ponte entre os dois.
- Ainda é iniciante em marketing na área da saúde? Confira o meu guia gratuito de marketing digital para médicos.
Marketing médico vs. Marketing em outros setores
E se você pudesse transformar ruído em vantagem de mercado,
ultrapassando os seus concorrentes?
A diferença principal entre o marketing médico e o marketing de outros setores está na regulação ética que envolve a profissão.
Uma marca de cosméticos pode prometer que você vai parecer 10 anos mais jovem em duas semanas; o médico não pode prometer resultado de procedimento algum. E é fundamental que seja assim.
As restrições do CFM existem para proteger o paciente de expectativas irreais e de condutas sensacionalistas. Multas são aplicadas e até a cassação do registro médico pode acontecer.
O médico que entende isso para de enxergar as normas como obstáculo e começa a usá-las como diferencial competitivo; porque quem joga dentro das regras transmite uma credibilidade que campanha paga nenhuma constrói com a mesma profundidade.
Muitas pessoas têm a impressão de que apenas o sensacionalismo funciona: “enquanto eu trabalho certo e não consigo mais pacientes, outras pessoas falam besteira e se destacam”.
E a dura verdade é que, dentro do Marketing, seja ele médico ou não, trabalhar de forma honesta e do jeito certo realmente demora mais para dar resultados. Mas só demora porque pessoas boas estão sempre cheias de dúvidas.
Enquanto profissionais ruins não se importam em vender descaradamente, estão cheios de certezas sobre si, mesmo sendo ruins, profissionais bons frequentemente ficam paralisados por não se sentirem prontos ou por não terem o hábito ainda.
Lembrete do Professor Bim: não há nada de errado em vender um bom serviço. Na verdade, como um profissional correto, você pode trabalhar, conquistar seu mercado e, dessa forma, impedir que os pacientes confiem em enganadores.
O papel do CFM na regulação da publicidade médica
A Resolução CFM 2.336/2023, que entrou em vigor em março de 2024, define o que é permitido e proibido na comunicação de médicos com o público.
Ela foi resultado de três anos de estudos, uma consulta pública, mais de 2.600 sugestões e quatro webinários com as sociedades médicas. Não surgiu do nada, nem foi criada para complicar a vida de ninguém.
A nova resolução ampliou as possibilidades, já que, depois dela, os médicos podem usar redes sociais e canais digitais para:
- Captação de pacientes;
- Divulgação de preços de consultas;
- Publicação de imagens de antes e depois com caráter educativo; e
- Realização de campanhas promocionais.
O que continua vedado são práticas que comprometem a imagem da profissão, como: autopromoção, sensacionalismo e promessa de resultado.
- Você encontra um detalhamento completo de como isso funciona na prática dentro desse artigo: “Como criar um Instagram na área da saúde de forma simples e fácil”.
Por que o marketing médico é tão importante?
De 2010 a 2023, surgiram 275 novas escolas médicas no Brasil, elevando o total para 391 instituições, segundo o estudo “Demografia Médica no Brasil 2025” da Faculdade de Medicina da USP em parceria com o Ministério da Saúde.
A projeção para 2025 era de 448 escolas autorizadas, com quase 80% sendo privadas. Isso significa, na prática, mais médicos disputando os mesmos pacientes.
O paciente digital mudou tudo
Os brasileiros passam, em média, 9 horas e 13 minutos por dia na internet, com mais de cinco horas apenas no celular, segundo o relatório DataReportal 2024.
Antes de agendar uma consulta, o paciente pesquisa o médico, lê avaliações, assiste a um vídeo, segue o perfil nas redes sociais. Só então decide se vai ligar.
O médico que não está presente nessa jornada simplesmente não existe para uma grande parte da população. E no futuro, não existirá para ninguém.
Seth Godin, em Isso é Marketing, observa que o marketing certeiro começa por identificar quem você quer servir e resolver o problema que essa pessoa já tem.
O médico que produz conteúdo educativo sobre sua especialidade está fazendo exatamente isso: ajudando o paciente a entender sua condição, antes mesmo de marcar consulta. E isso faz o que nenhum perfil cheio de panfletagem digital consegue: constrói relacionamento e confiança.
O mercado ficou mais disputado
Com mais médicos formados, a concorrência por pacientes particulares cresceu de forma considerável. Quem sai na frente não é necessariamente o mais experiente, mas o mais visível.
O marketing médico bem feito garante que a competência clínica seja encontrada, conhecida e escolhida. E essa sequência importa bem mais do que parece.
Antes da crescente das redes sociais, não era mais fácil ter uma clínica, mas era mais simples conseguir pacientes. Você tinha um endereço físico bem localizado, alguém encontrava, entrava ou ligava, fazia perguntas e, se gostasse, agendava.
Em casos de empresas grandes, era possível anunciar na TV, Rádio, Revistas, Jornais, Outdoors e muitos outros lugares. A jornada do cliente ou paciente costumava ser linear, indo mais facilmente para o fluxo de agendamento.
Depois do BOOM das redes e canais digitais, a jornada ficou flexível. O seu possível paciente pode ver uma placa na rua, pesquisar o seu site, entrar no seu Instagram, ver suas avaliações no Google Meu Negócio, colocar o nome da sua clínica no Reclame Aqui, etc. E, só depois de algum tempo, vendo algo com o qual ele se identifique, é que ele resolve agendar com você e não outros.
Isso, se você aparecer nessas etapas:
1 – Topo de Funil: você apareceu para o paciente em algum momento e, com isso, ele agora tem a chance de procurar pela sua marca.
2 – Meio de Funil: ele te procurou online e achou informações confiáveis do seu trabalho (site, posts educativos, informações de localização, avaliações, etc).
3 – Fundo de Funil: Ele entrou em contato e foi bem atendido por você.
Se você falhar em alguma dessas etapas, as chances são grandes de você perder pacientes para os colegas. E sabe o pior? A maioria das clínicas erra na maior parte da jornada.
Os pilares do marketing médico que funciona
Conteúdo educativo como estratégia
O tipo de conteúdo mais alinhado às normas do CFM é também o melhor para construir autoridade: o conteúdo educativo. Responder dúvidas frequentes dos pacientes, desmistificar informações incorretas sobre a especialidade, explicar quando um sintoma merece atenção médica.
Esse tipo de conteúdo gera confiança antes mesmo da primeira consulta. Rafael Rez, em Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI, resume bem a lógica:
Conteúdo relevante atrai, engaja e converte.
Para o médico, o conteúdo relevante é aquele que resolve, de forma antecipada, a dúvida que o paciente teria ao se sentar na frente do médico.
Autoridade e reputação online
Ter autoridade digital não significa só ter 800 mil seguidores. Tire agora isso da sua cabeça. Uma das verdades dessa autoridade é quando o paciente, procurando por um conteúdo específico da sua área, verá um conteúdo seu como resultado no Google, Instagram ou qualquer outra rede social. Tudo naturalmente.
Por isso, sua presença consistente em site, google meu negócio e plataformas, com publicações frequentes e bem feitas, é muito importante.
- Está sem ideias do que produzir para atrair pacientes nas suas redes sociais? Veja o artigo “5 posts de vendas que mais funcionam na saúde”.
Relacionamento e fidelização
O paciente que você já atendeu é um dos seus ativos mais valiosos. Mantê-lo informado, engajado e bem atendido no pós-consulta também é marketing; e custa muito menos do que atrair alguém novo.
Um simples envio de orientações pelo WhatsApp (Comunidade ou Canal), um lembrete de retorno após 1 ano, um e-mail por mês, um parabéns do aniversário dele ou um conteúdo mensal sobre prevenção já compõem uma boa estratégia de fidelização.
Os erros mais comuns no Marketing Médico
Esses são os erros mais comuns que você pode cometer ao tentar implementar o seu marketing médico:
1 – Falar para qualquer um
O primeiro erro é começar sem definir quem é o paciente ideal. Ou seja, você não tem clareza de quem você atende e fala com todas as pessoas do planeta.
Invista seu tempo e energia somente para criar conteúdos com quem realmente pode ser seu paciente, ok?
2 – Ofertar procedimentos demais
O problema não é você ter muitas especializações e poder ajudar em várias questões de saúde de um paciente. O problema é, sim, quando você tenta comunicar tudo isso ao mesmo tempo, fazendo uma grande salada de informações, que vai mais confundir do que ajudar.
3 – Falta de frequência
Publicar esporadicamente também é um erro. Aparecer uma semana, desaparecer por um mês, voltar como se nada tivesse acontecido. Não faça ghosting. O algoritmo e o paciente precisam de frequência.
Isso não significa postar 3x por dia, todos os dias, mas postar com estratégia e consistência para aparecer ao paciente e ser lembrado quando ele precisar. Em números básicos, pelo menos 3 conteúdos por semana.
4 – Ignorar a Resolução CFM
E existe ainda o risco mais sério de todos: ignorar a Resolução CFM 2.336/2023 e publicar conteúdo que pode resultar em multas ou processos éticos. O médico que conhece as regras tem uma vantagem enorme sobre isso. Ele não perde tempo e consegue ter mais agilidade em sua rotina.
Ser ético e produzir conteúdos de qualidade são características que, se aplicadas aos seus conteúdos, farão de você uma autoridade dentro das normas da Resolução CFM.
Aprenda Marketing Médico do jeito certo
O marketing médico bem feito une 3 coisas: comunicação estratégica + conhecimento das normas do CFM + frequência de postagens.
Esse caminho fica muito menor quando você aprende com quem já tem mais de 20 anos de experiência em marketing e comunicação.
Por isso, eu decidi usar toda a minha experiência para ensinar médicos a se posicionarem com ética para ter resultados, principalmente para eles conquistarem mais pacientes particulares.
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